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品牌建設(shè)的七大定理之五 新聞定理
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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所謂新聞定理，就是在品牌產(chǎn)品的導(dǎo)入期，通過正面的新聞事件，吸引新聞媒體給予主動報(bào)道，在投入很少的情況下，既能提高品牌知名度，又能獲得很高的公信力。
例如，星巴克咖啡店進(jìn)北京時，首先在故宮設(shè)點(diǎn)，結(jié)果引起新聞界的廣泛報(bào)道，迅速提高了知名度，而且是免費(fèi)報(bào)道。可以設(shè)想，取得相同的知名度，如果通過廣告方式，需要多大的投入？
五谷道場作為非油炸品類的代言，從品類創(chuàng)新角度看是非常成功的，但為何現(xiàn)在出現(xiàn)銷售問題甚至提出申請破產(chǎn)了呢？原因就是違反了新聞定理，在市場的導(dǎo)入期，是通過大量廣告投放來獲得知名度，但顧客購買量沒有增加，從而導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。想想看，你在看電視時，發(fā)現(xiàn)一個廣告挺好，是否可能關(guān)上電視，就去購買呢？答案是不可能，這就是說廣告的目的不是銷售。但是，為什么可口可樂、寶潔等品牌，都有巨額的廣告投入呢？這涉及到一個理論問題，即廣告是給誰看的。廣告不是給潛在顧客看，而是為了鞏固老顧客。因?yàn)轭櫩痛嬖谝粋�購后不適癥，即顧客購買商品之后，懷疑自己的購買決策是否正確。在這個階段，已購買的顧客將尋找支持自己決策時正確的依據(jù)，而廣告恰恰就是起到鞏固的作用。例如，很多人同時看到很多廣告，每個人能夠記住的多數(shù)是與自己已經(jīng)購買的有關(guān)。
那么，如何塑造新聞效應(yīng)呢？可以采用四個策略。第一，反常事件，運(yùn)用新聞定理，不等于搞個新聞發(fā)布會，而是通過創(chuàng)立與品牌相關(guān)的反常事件，讓新聞界自動關(guān)注并且正面報(bào)道你的品牌。例如，1996年3月28日，長虹電視宣布降價(jià)，拉開了電視降價(jià)序幕，全國所有電視機(jī)廠紛紛跟進(jìn)降價(jià)。青島電視在1994年更名為青島海信電視，新名伊始，缺乏知名度，但在北京舉辦新聞發(fā)布會時，宣布堅(jiān)決不降價(jià)，理由是“三高”：高科技、高質(zhì)量、高服務(wù)。在一片降價(jià)聲中，此舉就是反常，也就贏得了新聞界的廣泛報(bào)道，海信電視也一舉成名。
第二，娛樂活動，例如，美國某婚紗店，每年固定的一天，拿出兩個小時，允許新娘們進(jìn)店選穿婚紗，一律免費(fèi)。此活動吸引了眾多的新娘們，她們就盼著這天，一早擁擠在店門口，開門就蜂擁而進(jìn)。該活動其實(shí)等于把廣告費(fèi)變成婚紗，不僅吸引了新娘們而且吸引了新聞界的每年報(bào)道。還有西班牙的西紅柿節(jié)，更是全球聞名，明年舉辦之日，我國中央電視新聞聯(lián)播也要免費(fèi)給其報(bào)道。各種汽車?yán)�、F1賽車，也都是各大汽車公司參與的娛樂活動，其電視轉(zhuǎn)播權(quán)還要收費(fèi)。
第三，個人事件，即公司的掌門人通過個人行為，塑造出吸引新聞界廣泛關(guān)注并主動免費(fèi)報(bào)道的各類事件，例如，英國維珍就集團(tuán)創(chuàng)業(yè)人布蘭森、甲骨文的埃里森、吉利汽車的李書福、海爾的張瑞敏、蒙牛的牛根生等等。這些企業(yè)創(chuàng)始人或掌門人，總是能夠通過個人各種獨(dú)特的、反常的、張揚(yáng)的行為，來贏得新聞界的關(guān)注，在被廣泛報(bào)道的同時，也促進(jìn)了品牌建設(shè)。
第四，危機(jī)預(yù)案，在品牌建設(shè)的過程中，都不會是一帆風(fēng)順的，總會產(chǎn)生意想不到的事情。我們不知道會發(fā)生哪些不良事件，但我們能夠做到是制定并模擬預(yù)案：一旦發(fā)生，我們將如何應(yīng)對。例如，北京奧運(yùn)會中的劉翔事件，很多國內(nèi)企業(yè)都缺乏應(yīng)對之策，但某國際運(yùn)動鞋企業(yè)，事前就制定了萬一出現(xiàn)意外的預(yù)案。每次危機(jī)的出現(xiàn)，處理的當(dāng)，將是轉(zhuǎn)危為安，化險(xiǎn)為夷，否則就是滅頂之災(zāi)，例如三鹿奶粉。我國多數(shù)企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時，不是積極處理，而是掩蓋、回避、轉(zhuǎn)嫁，結(jié)果適得其反。
運(yùn)用新聞定理，需要了解三個記憶問題，即顧客想記住什么？能記住什么？如何記的持久？
第一，顧客想記住什么呢？想記住自己最需要的單一利益點(diǎn)，原因是只有自己最需要的某個利益，才最關(guān)心，也才成為其最關(guān)注的信息。例如，在我國的洗發(fā)液市場中，海飛絲以高價(jià)格占據(jù)了40%的份額，在去屑類中更是占據(jù)了80%的份額，是因?yàn)閷殱嵮芯康贸隽巳藗冏畲蟮念^發(fā)問題是頭屑，也是人們最渴望解決的問題。
第二，顧客能記住什么呢？能記住與大腦中已有信息相反的信息，我們的研究證明，我們大腦的記憶是成對存在的，即有個信息“A”，人們看到“-A”時，才能記住。例如，黑與白、好與壞、大與小、男與女、貧與窮等等。這就要求在進(jìn)行品牌建設(shè)時，必須進(jìn)行測試，而不是王婆賣瓜。
第三，顧客如何記得持久呢？大腦有兩個區(qū)域，一是大腦皮層，是意識記憶，我們上學(xué)學(xué)習(xí)的知識就存儲在這里。二是深部的海馬體，是無意識記憶，所謂無意識，就是在需要時不假思索就能反應(yīng)出來。有三類信息會進(jìn)入海馬體，一是五歲之前所在環(huán)境，此時兒童看到的一切都不加選擇的被儲存進(jìn)海馬體，這就是為什么隨著年齡的增加，葉落歸根的思鄉(xiāng)情緒越強(qiáng)。二是重復(fù)次數(shù)達(dá)到足夠多的時候，大腦認(rèn)為此信息很重要，將此信息轉(zhuǎn)入海馬體，這就是訓(xùn)練后百煉成精、熟能生巧的原因。很多企業(yè)通過高頻率的廣告轟炸，就是希望獲得這個結(jié)果。問題是顧客記住了，不等于購買。例如，某食品企業(yè)在兩個城市密集投放廣告，事后調(diào)查在這兩個城市的知名度高達(dá)72%，但照樣退出市場不。三是渴望的信息，越是渴望的信息，越被認(rèn)為重要，越容易進(jìn)入海馬體，日有所思夜有所夢也就是這個意思。因此，如果存在一個強(qiáng)大的在位者品牌，顧客對其單一利益點(diǎn)已經(jīng)有了牢固的認(rèn)知，則為了讓顧客記得持久，精確的做法是采取與該在位者相反并且是顧客最渴望的新的單一利益點(diǎn)。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟(jì)研究中心、品牌實(shí)驗(yàn)室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項(xiàng)目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項(xiàng)目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運(yùn)用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點(diǎn)集中于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與實(shí)踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機(jī)13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com